Marktpropositie: Zo onderscheid je je van de concurrentie

Hoe komt het dat het bedrijf van de ene ondernemer meteen vanaf de start schijnbaar moeiteloos groeit, terwijl het een andere ondernemer maar niet lukt om vooruit te komen? De sleutel hiervoor ligt in het creëren van een heldere marktpropositie.

Voordat ik daar dieper op inga, is het belangrijk je te realiseren dat je bedrijf sowieso tijd nodig heeft om te groeien. Vergelijk het met een enorme eik, die ook ooit als een klein eikeltje begonnen is. Als je iets groots wilt neerzetten, dan heeft dat tijd nodig. Het is simpelweg niet realistisch om te verwachten dat je, als je met een bedrijf bij nul begint, binnen 2 tot 3 maanden kunt uitgroeien tot een bloeiende en succesvolle onderneming. Bovendien levert zo’n verwachting je veel ongeduld, frustratie en stress op.

Groei heeft nu eenmaal tijd nodig. En hoe langer iets erover doet om groot te worden, hoe steviger de basis is. Een boom is immers zo sterk als zijn wortels. De hoeveelheid vrucht die een boom kan dragen, is afhankelijk van hoe diep zijn wortels in de grond zitten. En het kost nu eenmaal tijd om diepe wortels te krijgen. Zorg er daarom voor dat je in de tijd die je hebt om te ondernemen consistent bent in de waarde die je toevoegt. Het is heel belangrijk dat je regelmatig en op een vaste tijd waarde levert aan je klanten, en niet zo af en toe een keer een blogje op het moment dat je daar zin in hebt.

De 3 pijlers van een succesvolle marktpropositie

Je propositie, dat wil zeggen de manier waarop mensen jouw producten zien en hoe ze die waarderen, is gebaseerd op drie zaken. Als er op één van deze drie punten iets mis gaat en de verschillende onderdelen (in de ogen van je klant) niet in balans zijn, dan zal je bedrijf niet groeien. Houd deze drie zaken dus altijd goed in de gaten:

1. Je product

Heb je een goed product dat daadwerkelijk verschil maakt voor je klanten? Biedt je product echt een oplossing voor je klanten, of verkoop je gebakken lucht? Als je een goede marktpropositie wilt hebben, zul je een kwalitatief hoogstaand product moeten leveren. En wat is kwaliteit dan precies? Dat is datgene wat jouw klant belangrijk vindt, wat hem helpt bij het oplossen van zijn probleem. Besteed daarnaast veel tijd en aandacht aan de vormgeving. De waarde van een product wordt immers niet alleen door de échte waarde bepaald, maar ook door de belevingswaarde van de klant.

2. Je prijs

Tegen welke prijs verkoop je jouw product? Wat is een redelijk tarief? De reden dat ik geen multi-level-marketing-ondernemers coach, is dat ik niet geloof in dat systeem. Want in hun systeem zit zo veel opgeklopte lucht met verschillende levels van uitbetalingen, dat de product-prijscombinatie niet klopt. Er moet zo’n grote marge worden gecreëerd om iedereen uit te kunnen betalen, dat mensen te veel betalen voor het product, en ik geloof daar gewoon niet in. Zorg ervoor dat je een prijs vraagt die waardevol is voor je klant, een prijs die je klant logisch en acceptabel vindt voor de oplossing die jij levert. Je kunt je prijs verhogen, maar alleen op voorwaarde dat de belevingswaarde ook omhoog gaat en de kwaliteit verbetert.

3. Je positionering

Hoe sta je bekend in jouw markt? Bén je überhaupt bekend in je markt? Weten de mensen wel wie je bent? Heb je een track record en heb je waarde geleverd? Ik heb bijvoorbeeld twee boeken geschreven. Zoiets is niet alleen belangrijk voor de waarde die je levert en voor je kwaliteit, maar ook voor je positionering. Want als je een boek geschreven hebt, dan zul je er waarschijnlijk wel verstand van hebben. Zo werkt het nu eenmaal in de markt. Werk daarom consistent aan een positionering die ervoor zorgt dat je in jouw branche als expert wordt gezien. Experts krijgen nu eenmaal meer betaald dan mensen die geen expert zijn.
De combinatie van deze drie zaken (een product dat daadwerkelijk een oplossing biedt van goede kwaliteit, tegen de juiste prijs en op zo’n manier in de markt gezet dat de positionering klopt en je volledig geloofwaardig bent) zorgt ervoor dat je gaat groeien.

Focus is een belangrijke sleutel tot een succesvolle marktbenadering!

Misschien ken je ondernemers die van alles tegelijkertijd doen. Als je vraagt ‘wat doe jij eigenlijk precies’ komt er een hele lijst met diensten. In veel gevallen zijn ondernemers die van alles doen ook de ondernemers die het meest worstelen met het bereiken van zakelijk succes. Eén van de sleutels van zakelijk succes is namelijk: focus aanbrengen.

Focus aanbrengen in de diensten die je aanbiedt, focus in de activiteiten die je uitvoert en focus in de boodschap die je communiceert. Graag geef ik je vier tips over hoe je focus aanbrengt in je onderneming.

Tip 1: Ontdek waar je goed in bent en waar je gelukkig van wordt

Doen waar je goed in bent en waar je gelukkig van wordt is de enige manier om op lange termijn opdrachten te krijgen en het verschil te maken voor je klant. Merk je als ZZP’er dat je voortdurend iets tegen je zin doet? Pas je dienstverlening dan zo aan dat je uiteindelijk weer iets doet waar je als ZZP’er blij van wordt. En waar jij voldoening uit haalt. Je klanten merken het als je geen plezier hebt in je werk. En nog belangrijker, ze merken het ook als je er juist wel plezier in hebt!

Tip 2: Focus je tijd op datgene waar je het beste in bent

Besteed 80% van je tijd aan zaken waar je gelukkig van wordt en waar je het beste in bent en hou er rekening mee dat je 20% van je tijd gewoon moet doen wat nodig is. Denk bijvoorbeeld aan de administratie van je onderneming. Niet alles kan leuk zijn, maar het merendeel wel!

Tip 3: Ontdek waarmee jij het verschil kunt maken

In welke branche je ook werkzaam bent, er zijn altijd collega-ZZP’ers die op zoek zijn naar dezelfde opdrachten als jij. Hoe zorg jij er voor dat jij de opdracht krijgt? Hoe zorg jij er voor dat opdrachtgevers voor jou kiezen?

Uiteraard is hierbij je marketingstrategie en je positionering van belang: opdrachtgevers moeten je kunnen vinden. Maar dat is niet het enige. De ZZP’ers die op lange termijn het meeste zakelijk succes bereiken richten hun focus niet alleen op zichtbaarheid maar vooral op toegevoegde waarde.

Klanten betalen je niet voor de tijd die je aan ze besteedt, maar voor de waarde die je toevoegt. Hoe kan jij ervoor zorgen dat je meer verschil maakt dan je collega? Als je daar achter kan komen en er iets mee doet dan krijg jij die (zo belangrijke) opdracht of klus!

Tip 4: Doe marktonderzoek

Doe geen aannames over je klanten. Stel veel vragen aan je bestaande klantenkring. Ontdek de echte problemen bij je klant. Waar zit de pijn die jij als ZZP’er weg kan nemen? Wat is het kernprobleem? Waar lopen je klanten tegenaan? Denk aan de hand van de antwoorden na over welke diensten jij kunt aanbieden om hun problemen op te lossen. Zorg ervoor dat de diensten die jij aanbiedt aan de ene kant een oplossing zijn voor de problemen van je klant en aan de andere kant in lijn liggen met waar jij goed in bent en gelukkig van wordt.

5-Stappenplan: Aan de slag met je eigen marktpropositie

Mocht je je nu afvragen hoe het kan dat je álle stappen zet die er te zetten zijn op het gebied van online marketing, bloggen, Facebook-advertenties, en je toch niet groeit met je bedrijf, dan is er waarschijnlijk iets mis met je product, je prijs of je positionering en zul je aan een van deze drie moeten gaan sleutelen. Hoe je dat aanpakt? Doe marktonderzoek, vraag feedback aan klanten, probeer erachter te komen hoe mensen over je denken en welke associaties ze bij je hebben. Verdiep je in personal branding, bijvoorbeeld door mijn blogs over dat onderwerp of mijn boek te lezen. En ga aan de slag! Want je kúnt groeien, op voorwaarde dat je product goed is, je prijs goed is en je een positionering hebt die aansluit bij wat je in de markt zet.

Stap 1: het bord in je etalage

De eerste vraag die je voor jezelf moet beantwoorden is ‘Wat ben je?’ Dat klinkt misschien een beetje gek, maar we hebben allemaal een bord in de etalage nodig. Stel je voor dat je aan het winkelen bent. Je hebt inmiddels een beetje trek gekregen en je wilt ergens een broodje gaan halen. Je loopt door de binnenstad van Utrecht en daar zie je ergens een groot bord met ‘Winkel van Sinkel’ erop. In de etalage zie je een gieter staan, een step, een bal, wat wol… en broodjes. Ga je daar naar binnen om er een broodje te kopen? Waarschijnlijk niet.

Dus je loopt een stukje verder en komt bij een prachtig winkelpand, met een uithangbord waarop ‘Groente, broodjes en meer’ staat. Aan de ene kant van de etalage zie je allerlei prachtig uitgestalde groentes staan en mooie fruitmanden. En aan de andere kant zie je broodjes, gebakjes en bonbons. Je wilt alleen even een hapje eten. Ga je daar dan naar binnen? Misschien wel, maar die kans is niet zo heel groot. Je loopt weer verder en ziet een groot bord: ‘Bakker – broodjes en meer’. Twijfel je nog of je daar naar binnen gaat? Nee. Daar ga jij je broodje halen.

Direct herkenbaar voor je klanten

Dit is in de huidige economie echt nodig: je moet je zien te onderscheiden op directe herkenbaarheid. Veel ondernemers zijn diffuus in hun communicatie van wat ze aanbieden ‘want ik kan zo veel’. Maar mensen moeten in één oogopslag kunnen zien wat je doet. Een concreet voorbeeld: Ik ben Bart van den Belt, ik ben spreker, auteur en business coach. Natuurlijk doe ik nog veel meer, maar hier houd ik het vooralsnog bij, zodat het helder en duidelijk is wat ik doe. Het eerste wat je dus moet formuleren is: “Ik ben (je naam) en ik ben een (je vak).” En dat laatste is wat je op je spreekwoordelijke bord in de etalage vermeldt. Ik ben een… virtueel assistent. …trainer/spreker. …paardencoach. Ik ben softwareleverancier, cateraar, tekstschrijver, HR-adviseur, grafisch vormgever.

Je bord in de etalage moet zó duidelijk zijn, dat als iemand het hoort, het voor hem of haar meteen duidelijk is wat je doet. Maak het dus zo eenvoudig mogelijk. Dus niet: ‘identiteitsmarketeer’, maar “Ik ben marketeer voor (je doelgroep)”. Of: “Ik ben identiteitscoach.” Maar benoem je vak zó duidelijk dat iedereen meteen weet in welk mentaal hokje hij of zij jou moet plaatsen.

Stap 2: definieer je pitch

In mijn vorige blog heb ik je uitgelegd wat het belang is van een duidelijk bord in de etalage. Het moet voor iedereen meteen duidelijk zijn wat je bent c.q. wat je doet. Als je dat helder hebt, kun je verder met de tweede fase van dit stappenplan om te komen tot een goede marktpropositie: het definiëren van je pitch.

Wat is een pitch? In je pitch vertel je – nog steeds heel kort en krachtig – iets meer over wat je doet. Hiervoor gebruik ik graag de XYZ-structuur. Die ziet er als volgt uit:

• Ik … X
• met Y,
• zodat Z

Op de puntjes vertel je wat je doet: ik help, train, adviseer, bouw, etc. De X staat voor je doelgroep. De Y is de oplossing die je te bieden hebt of het probleem dat je helpt op te lossen, en de Z staat ten slotte voor het resultaat. Op deze manier kunnen we het voorbeeld uit het vorige blog van het – nog relatief onduidelijke   – uithangbord van de identiteitsmarketeer meteen concreter maken. “Ik ben identiteitsmarketeer (het uithangbord) en ik help ondernemers die op zoek zijn naar een communicatiestrategie die bij hen past (de doelgroep) te ontdekken waar ze echt voor staan (het probleem/de oplossing), zodat hun communicatie-uitingen een grotere impact hebben (het resultaat).”

Probeer dit sjabloon maar een in te vullen voor je eigen onderneming. Ik help X, met Y, zodat Z. Met andere woorden: ik help ‘doelgroep’ met ‘probleem/oplossing’, zodat ‘resultaat’. En dat woordje ‘help’ kun je natuurlijk gerust door een ander werkwoord vervangen: ik help, ik train, ik coach, ik adviseer, ik schrijf, whatever. Het gaat erom hoe jij helpt. Alles is goed.

Stap 3: definieer jouw unieke belofte

We zijn alweer aangekomen bij stap 3: je unieke belofte, je persoonlijke verhaal. Wat is jouw unieke belofte? Wat maak jij altijd en overal waar, ongeacht waar mensen je tegenkomen? En die unieke belofte, die wil je onderbouwen, ondersteunen door middel van je eigen, persoonlijke verhaal. Ik zal je uitleggen wat ik bedoel met het voorbeeld van de Zakelijk Succes Academie.

Unieke belofte: wat maak je altijd en overal waar?

Bij de Zakelijk Succes Academie trainen we ondernemers. Wij bieden naar mijn overtuiging de beste ondernemersopleiding van Nederland. We leren ondernemers écht het vak ‘ondernemen’, inclusief de daarvoor benodigde stappenplannen. Er zijn twee dingen die we altijd en overal beloven: 1) het is praktisch toepasbaar, en 2) we maken het eenvoudig. Het is allemaal niet zo ingewikkeld als je eenmaal weet welke stappen je moet zetten. Dit is onze unieke belofte. Maar toch, als ik het hierbij laat, heeft het nog weinig lading, nog weinig zeggingskracht. Met alleen deze belofte zullen we nog niet zo veel mensen overtuigen. Daarvoor is nog iets extra’s nodig.

Je persoonlijk verhaal als onderbouwing

Als startend ondernemer was ik zelf continu aan het worstelen, en het heeft mij serieus veel tijd en geld gekost (denk aan investeringen, trainingen, ontwikkelingen) om erachter te komen wat de sleutels zijn voor zakelijk succes. En één ding wat me telkens weer opviel (en ook tegenviel), was dat veel trainingen weliswaar inspirerend waren, maar nauwelijks praktisch en direct toepasbaar. Ik  wilde iets neerzetten wat de meest praktisch toepasbare en eenvoudig toegankelijke training van Nederland zou zijn. Dat is de Zakelijk Succes Academy geworden. Inmiddels train ik zo’n duizend ondernemers per jaar.

Deel niet alleen je belofte, want dan loop je het gevaar dat het bij mooie woorden blijft. Maar als je je persoonlijke verhaal dat erachter zit gaat delen met anderen, en mensen gaat ondersteunen door je belofte op deze manier meer lading te geven, als je er kleur en beelden aan toevoegt, zodat ze gaan zien waar je vandaan komt, dan snappen ze ook dat het logisch is dat je die belofte doet. Nog een voorbeeld. Ik geef ook trainingen in de zorg en in het onderwijs. Bij een training in het onderwijs begin ik bijvoorbeeld met

“Ik ben Bart van den Belt, en ik heb 16 jaar ervaring in het onderwijs. Dat begon toen ik vier was… Mijn tijd als kind in het onderwijs was niet altijd even makkelijk, want ik was een kind met heel veel creativiteit en ik wilde heel veel bereiken. Maar het systeem paste daar niet bij. Dat is de reden waarom ik nu onderwijzers wil inspireren.”

Mijn persoonlijke verhaal vertelt en ondersteunt mijn belofte.

Beantwoord de volgende twee vragen…

Ik wil je daarom uitdagen om na te denken over de volgende twee vragen: 1) welke belofte doe jij aan je klanten, waar ze je ook ontmoeten? Schrijf die eens op. En 2) wat heb jij zelf meegemaakt, wat heb je ervaren of geleerd waardoor je dit op deze manier bent gaan doen? Kijk maar eens of je dat in een paar woorden kunt samenvatten.

De volgende keer dat je iemand ontmoet en hij of zij vraagt wat jij doet, en je reageert met “Ik ben [naam], en ik doe [uithangbord]. Ik help [deze mensen]  met [dit probleem], zodat [dit resultaat]. En dat doe ik, omdat ik [deze dingen] belangrijk vind.” Wat denk je dat dit voor impact zal hebben op dit eerste contactmoment? Als je dit vanaf nu in de praktijk brengt, dan kan het niet anders of de ander gaat jou vragen stellen, in plaats van dat jij een heel verhaal af moet gaan steken over jezelf. Hierbij blijft het wel heel belangrijk dat je in de eerste plaats oprecht geïnteresseerd bent in de ander, voordat je deze voorgaande stappen zet. Probeer eerst ‘common ground’ te vinden. Vraag de ander wie hij is, wat hij doet. Als je deze stappen ( 1 t/m 3) gaat uitwerken en de resultaten ervan gaat doorvoeren in je marketing, dan worden je communicatie-uitingen ineens congruent, en daarmee wordt de impact ervan enorm vergroot.

Stap 4: Welk gevoel roep je op?

Zo… stap 4 alweer van het stappenplan om je marktpropositie eens goed in de steigers te zetten. Zijn de eerste drie stappen gelukt? Dan staat er nu een duidelijk bord in je etalage en heb je je pitch geformuleerd, evenals je unieke belofte en je persoonlijke verhaal. Hoog tijd om verder te gaan met de volgende stap!

Iemand zei eens het volgende tegen me: “Ik ben een jaar of drie geleden met jullie in contact gekomen, en het heeft heel lang geduurd voordat ik ‘ja’ durfde te zeggen, omdat ik eerst zeker wilde weten dat het allemaal klopte. Inmiddels heb ik gezien dat alles altijd congruent was, dat je bent wie je bent.” Dat vind ik één van de mooiste complimenten die ik ooit gekregen heb. Dat gebeurt niet zomaar, daar is natuurlijk over nagedacht. Ik heb nagedacht over vragen als Wie ben ik? Wat zijn mijn kernwaarden? Waar sta ik voor? Als ondernemer is het noodzakelijk dat je jezelf leert kennen. Waarom doe je wat je doet? Wat is je passie? Waar word je blij van? En waar word je boos om?

Ik denk dat we dat in onze huidige maatschappij écht missen: mensen die genuanceerd kunnen vertellen waar ze boos over zijn, en daar elke dag vol energie en passie tegen opstaan. Ze bestaan, maar ze zijn schaars. En ik hoop van harte dat wij daar met elkaar iets aan kunnen bijdragen, dat er meer van zulke mensen komen. En dat betekent dat je erover na moet denken welk gevoel je altijd en overal wilt uitstralen.

Welke kernwaarden zijn belangrijk voor je? En voor je bedrijf?
Schrijf voor jezelf eens één gevoel op. Als mensen met jou in aanraking zijn geweest, bijvoorbeeld op een netwerkbijeenkomst, welk gevoel wil je dan dat er bij hen blijft hangen? Kundigheid? Betrouwbaarheid? Plezier? Dit hangt allemaal heel nauw samen met je kernwaarden. Wat wil je dat er achterblijft bij de ander? Een uiting van je kernwaarde, want dat gevoel past waarschijnlijk bij jou, een gevoel op onderbuikniveau.

Als je dit voor jezelf helder hebt, heb je meteen een maatstaf waarlangs je al je marketinguitingen kunt leggen. Een van de gevoelens die wij als Zakelijk Succes Academie willen achterlaten, hangt samen met een zinnetje dat in mijn leven heel belangrijk is, een stemmetje dat als het ware altijd in mijn achterhoofd aanwezig is, namelijk ’travel light’. Maak het licht voor jezelf. Neem jezelf niet te serieus, ontspan.

Dus één van de dingen die wij steeds als ZSA willen uitstralen, is lichtheid, ontspanning, lucht. En bij alles wat we doen, vragen we ons af: is het licht, is het luchtig? Check maar eens voor jezelf, als je al media-uitingen gedaan hebt, of die congruent zijn met het gevoel dat je zojuist hebt opgeschreven. Zijn er misschien dingen waarvan je denkt: dat kan ik maar beter aanpassen? Dan heb je meteen een actiepunt te pakken. Want je weet inmiddels: succes is voor de doeners!

Stap 5: wat moeten je klanten onthouden?

Zo. Een concreet stappenplan voor je marktpropositie. En nu… aan de slag. Maak het verschil voor je klanten!