Echt of nep? Ontdek het verschil

Doel: Bepalen van de gradatie van authenticiteit, is het aanbod echt of is het nep?

Achtergrond van het model

In het hedendaagse leven is echt vaak niet meer van onecht te onderscheiden. Foto’s die ‘geshopt’ zijn, kleding die nagemaakt is, mensen die niet zijn wie ze zijn. Zo kan de lijst nog verder uitgebreid worden. Hierdoor wordt de tegenstroom steeds sterker om echt te zijn of wel authentiek. Bij authenticiteit zijn twee normen belangrijk:

1. Trouw zijn aan jezelf;
2. Zijn wie je tegen anderen zegt dat je bent.

Hiermee kan eenieder voor zich ontdekken wat echt is en wat niet. Door het sturen op de echtheid van jezelf door serieus, consequent en zelfsturend te zijn kun je geloofwaardig, oprecht en meelevend naar anderen zijn en word je je bewust van het gedrag ten opzichte van anderen. Belangrijk is dat beide aanwezig moeten zijn wil je zelf of als bedrijf authentiek overkomen hoewel het een soms het andere kan overschaduwen. Alleen de combinatie staat voor authenticiteit. In de wereld van namaak is het onderscheid tussen wat echt namaak is en wat namaak namaak is steeds moeilijker vast te stellen.  Het is niet meer echt tegen nep, het is echt tegen het succes van de imitatie. Er zijn zelfs situaties waarin er verbeteringen zijn ten opzichte van het origineel.  Uitgaande van de twee normen voor authenticiteit ontstaat zo een matrix waarin Echt-echt, Echt-Nep, Nep-echt en Nep-nep worden weergegeven.

Toepassing Nep Echt Matrix

Het zijn uiteindelijk de klanten die bepalen of ze een aanbod echt of nep vinden. Bij hen ligt dan ook het besluit of ze vinden dat het aanbod trouw aan zichzelf is en of ze accepteren dat wat er gezegd wordt ook werkelijk is wat er gezegd wordt. 

Echt/nep stappen

Om klanten te sturen op wat echt en wat nep is kunnen de volgende vier stappen doorlopen worden.

1. Inventariseer de huidige situatie
   De eerste stap is het vaststellen wat het bedrijf nu werkelijk is en wat er naar buiten over gecommuniceerd wordt. Het is bijna onmogelijk om alles echt te hebben en dus in het kwadrant ‘echt/echt’ terecht te komen. Er is altijd wel iets wat niet echt is, of er wordt iets gezegd wat niet waargemaakt wordt of er is altijd wel iets waaraan het bedrijf niet trouw is. Het belangrijke van deze stap is de bewustwording en het opstarten van een discussie binnen de organisatie wat deze nu werkelijk is en waar men zou willen staan in de ‘echt/nep’-matrix.
2. Accepteer de huidige situatie
   Startende organisaties hebben de meeste kans om ‘echt/echt’ beschouwd te worden omdat er nog geen verwachtingen bestaan van de organisatie. Bestaande organisaties die hun uiterste best doen om in het ‘echt/echt’ kwadrant te komen lopen het risico volledig gezien te worden als nep op beide assen van de matrix. Het is niet per sé noodzakelijk om in het ‘echt/echt’ kwadrant te komen om authentiek over te komen. Zelf in het ‘nep/nep’ kwadrant kan een bedrijf authentiek overkomen.
   

• Wanneer een organisatie in het ‘nep/nep’ kwadrant staat is het belangrijk dit toe te geven en geen aanspraak te doen op echtheid. De kracht ligt hier om, duidelijk en met opzet, aan te geven dat het een nep-aanbod is. Hierdoor wordt de authenticiteit meer benadrukt en zullen de klanten het aanbod gaan waarderen.
• Wanneer een organisatie in het ‘nep/echt’ kwadrant staat is het belangrijk om het nep deel te maskeren en er voor te zorgen dat het verschil tussen wat er gezegd wordt en gedaan wordt niet zichtbaar is. Dit kan door een op zichzelf staand aanbod te creëren met behulp van een sprookje, of thema of een film waarbij de realiteit van de eigen organisatie minder belangrijk is dan de waarde die voor de klanten gerealiseerd wordt.
• Wanneer een organisatie in het ‘echt/nep’ kwadrant staat is het belangrijk om de niet-authenticiteit toe te geven, maar dan met een knipoog, subtiel of openlijk. Door het geven van hints begrijpen klanten dat de organisatie het verschil herkent tussen wat echt is en wat nep is. 
• Wanneer een organisatie in het ‘echt/echt’ kwadrant staat is het belangrijk om authentiek te blijven door er voor te zorgen dat er niets gebeurd waarmee afbreuk gedaan wordt aan de authenticiteit en voeg meerdere elementen toe die de authenticiteit versterken.
  

1. Overwin nep
   Het overwinnen van nep gebeurd door te richten op wat als authentiek in de organisatie beschouwd wordt. Bij ‘nep/echt’ ligt de aandacht er op om trouw te zijn aan zichzelf en bij ‘echt/nep’ ligt de aandacht op dat de organisatie is wat deze zegt dat die is. Verander of verwijder die onderdelen van het aanbod die maar een twijfel van niet-authenticiteit kunnen oproepen.
2. Maak duidelijk wat ‘echt’ is
   Bepaal welke onderdelen van de organisatie meer dan wat dan ook uitstralen waar de organisatie voor staat en zegt waar deze voor staat. Deze onderdelen kunnen bijvoorbeeld zijn materialen, reclame-uitingen, winkelinrichtingen, kwaliteit, winkels, kenmerken. Vergroot het belang voor de klanten van deze onderdelen in de presentatie ervan. 

De vier genoemde stappen zijn aanzet tot een aanpak per kwadrant.

1. Ga voor faux (‘nep/nep’)
   Faux is het Franse woord voor ‘onecht’ en betekent dat wat we wat nep is echter maken. Dit geldt voor situaties waarin het aanbod overduidelijk nep is en de bedrijven dat ook zo benoemen. Klanten geven de voorkeur aan dit aanbod wanneer het echte niet te verkrijgen is, of wanneer de kosten beduidend lager liggen of wanneer de kwaliteit van nep hoger is dan van echt. Bedrijven moeten trouw blijven aan hun ‘nep/nep’ status en dit ook duidelijk communiceren.
2. Creëer geloof (‘nep/echt’)
   Walt Disney is een goed voorbeeld van ‘nep/echt’. Alles in Disney is nagemaakt van de echte wereld en dus nep. Echter, wanneer klanten binnenkomen worden ze meegenomen in een wereld waar mensen geluk en kennis kunnen vinden. En daar blijft Disney trouw aan. Dit aanbod biedt een authenticiteit waarin klanten geloven, waarin belevenissen zich uitstekend lenen om dit geloof te creëren. Bedrijven mogen nooit de cirkel van geloof doorbreken door te zeggen hoe nep alles eigenlijk is en zullen consistent moeten blijven aan de boodschap die ze zeggen te zijn.
3. Leg het onechte bloot (‘echt/nep’)
   Organisaties in dit kwadrant hebben een aanbod wat echt is, maar pronken met dat het onecht is. De Universal City walk net buiten Los Angeles is een echte winkelstraat waar de authenticiteit van de stad terug zou moeten komen, maar lijkt niet op wat er in Los Angeles zelf gebeurt en dat wordt ook grif toegegeven. Het verschil tussen ‘nep/echt’ en ‘echt/nep’ ligt in de assen van de matrix. Bij ‘nep/echt’ blijft de organisatie trouw aan zichzelf (Disney) en bij ‘nep/echt’ is de organisatie wat het zegt te zijn (Universal).
4. Ga voor echt
   Deze status is het moeilijkst te bereiken en wanneer eenmaal bereikt het snelst weer kwijt te raken. Over het algemeen zijn oudere bedrijven die als ‘echt/echt’ beschouwd worden omdat ze na jaren en jaren hebben late zien waar ze voor staan zoals Coca-Cola en Apple. Er is weinig ruimte voor fouten en zodra er ook maar iets is wat niet-authentiek is wordt dit breed uitgemeten. Bedrijven moeten consequent controleren of ze nog steeds zijn wie ze zeggen te zijn en dat ze nog steeds trouw aan zichzelf blijven.
   

Resultaat van het model

Geloofwaardigheid is een belangrijk aspect bij klanten en met name in hun perceptie. Een organisatie kan vinden dat deze authentiek is, wanneer in de perceptie van de klanten dit niet is dan is het dat ook niet en zal er dus minder omzet gegenereerd worden. Door het toepassen van de ‘echt/nep’-matrix kunnen organisatie de perceptie van de klanten laten overeenstemmen met waar ze voor staan. Het verschil tussen imago en identiteit vervaagt waardoor een grotere klantentrouw kan ontstaan. 

Aandachtsgebieden Nep Echt Matrix

Hoewel de matrix op zichzelf eenvoudig lijkt is de toepassing ervan niet. Om te verschuiven van een kwadrant naar een ander is tijd en energie nodig. Een langetermijnvisie is voorwaardelijk om dit te laten slagen. Het startpunt om deze matrix te gebruiken is te bepalen in welke kwadrant de organisatie zich bevindt en op beide assen deze verder uit te werken alvorens een verschuiving in een kwadrant te willen. 

Auteur: Pine en Gilmore

Jaar ontwikkeld:  2008

Ook bekend als: Nep Echt Matrix

Literatuur

Gilmor, J., Pine, J., (2008), Athenticitiet: Wat consumenten echt willen, Academic Services, Den Haag