Hoe maak je een succesvol communicatieplan?

Een communicatieplan. Wat is dat precies? Hoe maak je er één? En waarom zou je?!

Je bent ondernemer, of misschien manage je een sales- en marketingteam. Hoe dan ook: jij bent betrokken bij de opstart van nieuwe (fondsenwervende) projecten en initiatieven. En bij zo’n opbouwfase komt veel kijken: wie doet wat, hoe zit het met de financiën, et cetera.

Nadenken over de communicatie? Ach, dat komt later. En bovendien: het stukje communicatie gaat toch gewoon vanzelf?

Een denkfout! Het is heel belangrijk om vóóraf goed na te denken over je communicatie. Een communicatieplan helpt je hierbij. Wij leggen je uit waarom en geven je ook handvatten om zelf een communicatieplan te maken.

Wat is een communicatieplan?

Een communicatieplan maak je voorafgaand aan een project waar communicatie een prominente rol in speelt, bijvoorbeeld voorafgaand aan het lanceren van een nieuwe campagne. Het is – kortgezegd – een overzicht van doelgroepen en doelstellingen en dwingt je na te denken over de vraag: wie moet wát via welk communicatiemiddel op welke tijd weten?

Het zijn vooral bedrijven, stichtingen en verenigingen die het communicatieplan als hulpmiddel gebruiken.

Waarom een communicatieplan?

Het maken van een gedegen communicatieplan kost tijd. Veel tijd. En we weten: tijd is schaars. Toch is het van cruciaal belang om tijd in een communicatieplan te investeren.

Waarom? Om tot een beter resultaat te komen. Want zo gaat dat bij projecten. Het draait om de strategie en het plan vooraf.

Andere voordelen van een communicatieplan:

• Het maakt je idee controleerbaar en meetbaar
  Op die manier weet je achteraf precies wat er wel of juist niet heeft gewerkt. En dat is kostbare informatie! In hoeverre was het de investering waard?
• Het maakt je idee bespreekbaar
  Een communicatieplan is een must als je hulp inschakelt van derden – bijvoorbeeld een reclamebureau. Dergelijke partijen worden heel gelukkig als jij precies weet wat je wil en daar ook daadwerkelijk goed over na hebt gedacht.
• Je weet waar je aan toe bent
  Geen onverwachte deadlines of onderschatte workload! Met een communicatieplan weet je vooraf precies wat je te wachten staat. Bijkomend voordeel: de overzichtelijkheid maakt dat het ook veel makkelijker is om gericht taken en verantwoordelijkheden te verdelen.
• Je werkt binnen je budget
  Alle kosten worden vooraf beraamd. Geen verrassingen dus, onder aan de streep.
• Het helpt je prioriteiten te stellen
  Door vooraf goed na te denken over je idee, krijg je inzicht in waar de prioriteiten liggen. Handig, want: tijd = geld. Wat moet als eerste geregeld worden? En welke uitgaven hebben prioriteit binnen het (beperkte) budget?

Voor wie maak je een communicatieplan?

Een communicatieplan maak je in eerste instantie voor jezelf – voor je bedrijf, stichting of vereniging. Het dient om inzicht te krijgen. Wat is het (communicatieve) doel? En hoe kunnen we dat doel bereiken?

Echter, zoals hierboven al geschreven, is een communicatieplan ook voor eventuele andere betrokken partijen interessant.

Welke soorten communicatieplannen zijn er?

Communicatieplannen zijn er in vele soorten en maten. Wij maken een onderscheid in drie niveaus:

• Een communicatieplan voor de hele organisatie
• Een communicatieplan voor een deel van de organisatie, bijvoorbeeld voor de interne communicatie, de corporate communicatie of de marketingcommunicatie
• Een communicatieplan voor de verschillende communicatiemiddelen, zoals de nieuwsbrief, socialmediakanalen of de huisstijl

Hoe maak je een communicatieplan?

Ieder communicatieplan is anders, maar een goed communicatieplan bestaat wel uit vaste elementen.

Stap 1: Maak een Analyse

Een goede en uitgebreide analyse vormt een belangrijk onderdeel van het communicatieplan en bestaat uit de volgende drie onderdelen:

1. Interne analyse
Met een interne analyse geef je eigenlijk een zo compleet mogelijk beeld van de organisatie. Wat is de visie? De missie? Hoe zit het met de organisatiestructuur? Denk ook aan de organisatiestrategie, aan het imago en aan een overzicht van jullie producten en/of diensten. En welke communicatiemiddelen worden er nu al gebruikt?

2. Externe analyse
Bij de externe analyse ligt de focus op de omgeving waarbinnen de organisatie zich beweegt. Hoe ziet die eruit? Denk onder andere aan economische, demografische en sociale factoren. Zijn de mensen veelal religieus? Heeft men bovengemiddeld veel te besteden?

Kijk ook kritisch naar jouw marktpositie. Wie zijn de concurrenten? En wie de marktleiders? En zijn er ook stakeholders (belanghebbenden) in het verhaal?

3. SWOT-analyse
SWOT staat voor Strenghts, Weaknesses, Opportunities en Threats. De analyse helpt je om -puntsgewijs – de sterke punten, zwakke punten, kansen en bedreigingen van de organisatie in kaart te brengen.

Doelgroep bepaling
Doelgroep bepaling. De naam zegt het al. Wie wil je bereiken? Welke groep mensen? Dit kunnen ook meerdere groepen zijn!Tip: maak je doelgroep of doelgroepen zo specifiek mogelijk. Richt je je bijvoorbeeld op ‘mannen’? Maak dan een onderscheid in leeftijd. Mannen van 25 jaar vragen namelijk om een hele andere communicatieve aanpak dan mannen van 75.Je kunt natuurlijk ook specificeren op gedrag, voorkeuren, geografische ligging of een combinatie van dat alles. In het laatste geval creëer je zogeheten personas: ‘de werkende 50’er uit Friesland’, bijvoorbeeld.

Goed om te onthouden: een doelgroep kies Het is niet per definitie de huidige groep afnemers van jouw producten en/of diensten.

Stap 2: Leg je doelstellingen vast

Wat is het doel van hetgeen jij wil communiceren? Moet jouw doelgroep straks ergens iets van vinden? Wil je de mensen enkel informeren? Moeten ze overgaan tot actie?

 Per doelgroep kan dit verschillen. Formuleer daarom één doelstelling per groep. Doe dat volgens de SMART-methode, dus:

Specifiek (eenduidig – niet anders te interpreteren)
Meetbaar (achteraf meten of doel behaald is)
Acceptabel (is er een draagvlak voor dit idee?)
Realistisch (haalbaar)
Tijdsgebonden (een begin en een eind)

Stap 3: Formuleer een kraakheldere boodschap

Welke boodschap wil jij je doelgroep vertellen? Ook hier geldt – net als bij de doelstellingen –  dat per doelgroep de boodschap verschillend kan zijn.

Voorbeeld: ‘Ik wil onze doelgroep informeren (doelstelling) over onze recente ontwikkelingen op het gebied van duurzaamheid (boodschap)’.

Communicatiemiddelen
Welke communicatiemiddelen worden ingezet om de verschillende doelstellingen te behalen? Denk bijvoorbeeld aan Facebookadvertenties, flyers, posters of aan een reclamespotje op radio of tv.

Een crossmediale of multimediale aanpak kan natuurlijk ook. Sterker nog: het heeft de voorkeur. Zorg in dat geval wel dat de uitingen op elkaar aansluiten, maar dat ze niet een-op-een hetzelfde zijn.

Stap 4: Planning en organisatie

Planning
Een goede, realistische planning zorgt voor overzicht en daarmee ook voor rust. Maak inzichtelijk wanneer welke boodschap met welk middel aan de bijbehorende doelgroep wordt verteld.

Organisatie
Wie doet wat? Hoe zijn de taken verdeeld? Het is belangrijk om dit vast te leggen. Niet alleen intern, zodat mensen elkaar kunnen aanspreken op een verantwoordelijkheid, maar ook extern, wanneer je bijvoorbeeld de hulp inschakelt van een al eerdergenoemd reclamebureau. Het is fijn als derden precies weten wie ze waarvoor moeten aanspreken.

Budget
Ook niet onbelangrijk natuurlijk! Bij ‘budget’ gaat het om de totale kosten die komen kijken bij de uitvoer van het communicatieplan. Adverteren, een advertentie laten maken, gebruikersrechten op foto’s – allemaal uitgaven waar je rekening mee moet houden.

Denk ook aan een post met onvoorziene kosten en reserveer hiervoor 5-10 % van het totale budget. Zo weet je zeker dat je tussendoor of aan het einde niet voor verrassingen komt te staan.

Stap 5: Evalueer je communicatieplan

Tussentijdse evaluatie
Bij de tussentijdse evaluatie wordt de voortgang van het communicatieplan bepaald. Loopt alles nog op schema? Kent iedereen zijn of haar verantwoordelijkheden? Moet er hier of daar nog iets worden bijgestuurd?

Eindevaluatie
De eindevaluatie wordt nog wel eens overgeslagen. Het project is immers klaar – alle uitingen zijn verspreid, dus waarom zou je er nog langer tijd aan besteden?

Dom, dom, dom! Want misschien is de eindevaluatie juist wel het allerbelangrijkste. Je kijkt of de doestellingen zijn behaald. Waardoor wel of waardoor niet? Wat werkte goed? Wat werkte minder? Was het (communicatie)project de investering wel waard?

De eindevaluatie geeft richting voor een volgende keer. Kennis en macht voor de toekomst. Zonde toch, om die kans zomaar te laten gaan?